1959年,那是一個冬天。
紐約的麥迪遜大道上,一陣冷風吹過,行人們紛紛捂緊了風衣。
在街角處的一棟大廈里,DDB廣告客戶部的電話響了起來,來者是他們最大的客戶Chemstrand尼龍。
“親,在嗎?我們倉庫里的緊身褲快堆成山了,這邊打算在《知音》打個跨版廣告,需要你們盡快出一下,要能帶貨的那種!”
老板伯恩巴克剛好出差了,客戶經理不敢耽擱,立馬把Brief轉發(fā)給這個項目的藝術指導喬治·路易斯。
路易斯聽罷,把翹在桌上的二郎腿拿下來,想了一會兒,然后歪嘴一笑,在紙上畫了個草稿就繼續(xù)摸魚了。
客
戶經理把草稿發(fā)給客戶,那邊迅速回復了一個“OK~”時間緊,任務重,他們去學校找了位女學生做模特,來不及找手部模特了,路易斯只能親自上陣,做出了下面這個廣告。
廣告出街直接刷屏,緊身褲賣爆了。想要賺差價的中間商排著長隊來進貨?蛻粽f這是Chemstrand有史以來最成功的廣告。
老板伯恩巴克出差回來,一看雜志差點張倒,說這太惡心了,把路易斯狠懟了一頓。
路易斯指著老板的鼻子說:“你,就是個偽君子!”,趁老板還沒反應過來就跑出了辦公室……
喬治·路易斯:美劇《廣告狂人》男主的原型
然后我們再來回味一下這個廣告:
文案:
We Pushing Leotards.(我們在推緊身褲)
其實這里用到了一個“雙關語”的手法,第一層含義是“推售”緊身褲,第二層含義是用手“推”一個穿緊身褲的女子,用一個巧妙的畫面呼應文案,圖和文產生了美妙的化學反應,充分引起了受眾的興趣。
關于“雙關語”文案,很多人對這種“小聰明”并不認同,例如廣告教父大衛(wèi)·奧格威。
“有些文案常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句,這是罪過!薄笮l(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》
奧格威老爺子認為,“雙關語”對信息傳達非常不利,讀者在高速閱讀的途中,你用這種聰明~小聰明啊,來,繞,來,偷襲,會讓人難以理解。文案要以簡為貴,標題要像電報一樣簡潔直白,不要犯這種小聰明。
而這,也正是大衛(wèi)·奧格威為代表的“科學廣告學派”的核心理念。
對于此,“廣告藝術學派”的代表人物比爾·伯恩巴克和喬治·路易斯堅決反對,路易斯直接說:如果廣告是科學,那我就是個女人。
就在他們吵得不可開交時,麥迪遜大街另一位廣告?zhèn)髌嫒宋铩A_·西爾弗曼站出來表示:
“如今‘雙關語’是一種很危險的游戲,但真正聰明的雙關語還是會奏效。因為任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則!
保羅·西爾弗曼還有一個身份,就是如今在中國大火的皮靴品牌“踢不爛”(Timberland)曾經的御用文案。
他可能永遠想不到,在他發(fā)表這番觀點50年后的今天,在遙遠的東方,一位文案給Timberland取了個極妙的雙關語中文名——“踢不爛”。
一層含義是Timberland的中文音譯,另一層含義是體現它結實耐穿的特點——怎么踢都踢不爛。
“踢不爛”的成功,充分印證了保羅·西爾弗曼的觀點,真正聰明的雙關語真的會奏效。
無論是中文還是英文,都存在一字多意或一個單詞多種解釋的現象,這就為“雙關語”提供了數不盡的創(chuàng)意可能,例如下面這些“聰明”的雙關語文案。
1.融入品牌名的雙關語文案:
雙關語的優(yōu)勢,一是多重含義,耐人尋味,二是多重含義帶來的巧妙感可以給人留下深刻的印象,這是雙倍的快樂。
而有些“雙關語”文案除了上述優(yōu)點外,還能將品牌名稱融入,如此一來,就是三倍的快樂。
案例:
◎愛我中華——中華香煙
應該沒有人敢說這句廣告語不好吧?
◎要淘寶,到易趣——易趣網
當年另一個網購巨頭易趣和淘寶的競爭廣告文案,意為在易趣才能淘到寶。
◎常來常熟——江蘇常熟城市宣傳文案
一方面告訴你要常來常熟市,另一方面是說經常來自然會越來越熟,蠻有人情味兒。
◎我靠重慶——湖北利川宣傳文案
2012年6月,緊鄰重慶的利川為了在重慶宣傳旅游,利川旅游局在重慶投放了這款公交車車身廣告,引起社會各界的極大爭議。
其他案例:
◎馬上就會好——馬英九競選廣告
◎用大金,省大金——大金空調
◎茶有益,茶有大益——大益茶
◎好險,有南山!——南山人壽
◎買保險就是買平安——中國平安
2.熱點借勢的雙關語文案:
所謂追熱點,就是在熱點和自己之間找一個“連接點”,從而把熱點的流量導入到自身的一種傳播行為。其中,結合點找的越巧妙,蹭來的熱度就越多。
“雙關語”一語雙關的特點,天然的就適合作為熱點借勢的“連接點”。
說到熱點借勢,很多人第一個想到的一定是杜蕾斯各種騷操作。
例如2013年8月光大銀行出了一則烏龍事件,杜蕾斯寫了:
“光大,是不行的!
一層是說光大銀行不行,另外一層意思你懂得,借勢了熱點又與它的人設結合。
后來薄xi來出事,杜蕾斯又出了:
“薄,遲早是要出事的!
一是說這個事,二是指套套太薄容易出意外(或許也在暗指主打“薄”的岡本)。
但以上兩個案例在杜蕾斯官微并沒有留下記錄,可能是他人杜撰也可能是自己刪除了。
很出名的還有奔馳借勢高考熱點的案例:
選擇題不會就選“C”和選車選“奔馳C級”,一語雙關,結合的很完美。
但就個人而言,更喜歡HBstudio的作品,在創(chuàng)意巧妙這個層次之上,有著更多的人文關懷。
例如這張婦女節(jié)的英文海報。
◎men left women right——江西贛商中心
第一層涵義“男左女右”,第二層涵義:“l(fā)eft”有“離開”的意思,“right”有“正確”的意思,意為“男人靠邊,女人永遠是對的”。
在“國際婦女節(jié)”這天,把“中國的傳統(tǒng)習俗”和“西方的紳士風度”結合在了一起,妙。
3.融入產品的雙關語文案:
我們寫產品文案,總是在追求用更少的字傳達更多的信息,“雙關語”剛好能滿足這個要求。
一種表達,多種含義,省字又省心。
長沙保利國際廣場的報廣(來自深圳想想廣告-作者程鴻蔚)
報廣文案:
長沙的保利藏家
保利這名字,可以有很多聯想。
江藏寓,寓藏江。
是你收了江,還是寓笑納了你?
人人抬頭見寓,但少數人一眼見江。
收納江,收訖見保利。
藏一套公寓。藏一窗風景。藏一段洲頭的國史。
藏一方風云際會的時空。
藏家。藏品。封江大利。
是真金白銀的出街報廣,之前出街了很多期,這一期作者本人并不是100%滿意,但從回報來看,流量是值回了票價的。
“保利”一語雙關,既是開發(fā)商品牌,也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的臨江公寓。從標題到內文,都是兩層涵義、雙重視角在里面,懂的人自然懂,不懂的人不要求他懂,因為大家想的本不是一回事。
“雙關語”的產品文案有時還能帶來別樣的趣味。
文案:
小的來了
示范區(qū)10月1日盛大開放,請小心關注
——中航·MyTOWN
打在重慶地鐵車廂的上沿廣告!靶〉摹币环矫嬷感粜彤a品,另一方面也可理解為項目對客戶的尊稱,好像在說:“大人,小的來了!”。
更有趣的還是下面這個,來自必要商城的產品上新文案。
文案:
做老大
要讓小弟舒服一些
比純棉更好的男士莫代爾內褲已上線
——必要商城
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其實技巧并無高低之分,關鍵還是看用的水平高下。用的巧是加倍的快樂,用的糟就還不如不用,“雙關語”文案如此,其他的文案也是一樣。